Ondersoek: Google, & quot; Die opkoms van ADV, & quot; En Wat is regtig Brandstofvoorsiening die vertoning advertensie Groei Nomineer Uitstaande Innovators Nou vir die 2010 TechFellow Toekennings Google waai die deure af met sy vertoning advertensie-maatskappy, wat so goed dat die maatskappy gespog oor wat dit op 'n $ 2500000000 geannualiseerde inkomste lopietempo net in mekaar doen. 'N Groot deel van die groei kom van YouTube en eie webwerwe van Google. Maar nog 'n groot drywer van die vertoning advertensies groei vir beide Google en oor die bedryf is afkomstig van 'n minder goed verstaan bron: die groot advertensie-agentskappe hulself en hul sogenaamde handel lessenaars en vraagkant platforms (ADV'e). Deur een skatting. hierdie ADV'e reeds verantwoordelik vir 10 persent van online advertensie-uitgawes, en kan groei tot soveel as 50 persent oor die volgende paar jaar. Een reklame-agentskap in die besonder, Publicis, stoot 'n ton van die advertensie-dollar deur Google in ruil vir wat twee industrie insiders onafhanklik verwys na as "steekpenningen" of "kortings." Kurt Unkel, 'n SVP op Vivaki (die digitale arm van Publicis) botweg ontken daar enige betalings van hierdie soort. "Daar is nie 'n korting in die spel. Ons het 'n strategiese vennootskap, "sê Unkel. Enige voorstel dat Publicis is betalings te aanvaar van Google in ruil vir die bestuur van aanlyn advertensie-uitgawes deur Google is " 'n uiterste kruk kak," sê hy. Hy voeg by: "Dit is onwettig in die VSA" Google is 'n bietjie meer versigtig. "Daar is aansporings," erken 'n Google-woordvoerder. "Ek weet nie dat daar 'n prop van kontant," voeg hy by, "betalings berus op 'n klomp van die dinge." Daardie dinge is meer in die trant van 'n belegging in die verhandelingsplatform, mede-bemarking, en opleiding as Publicis en Vivaki getref sekere mylpale. "Daar is geen kommissie betaal word nie," sê die Google-woordvoerder. So is daar betalings, maar hulle is geraam as tegnologie aansporings om Vivaki toets help en bewys van sy ruil. Direkte kortings sal 'n groot no-no wees en antitrust kommer kan in te samel. Dit sou beteken dat Google wese koop markaandeel in vertoon advertensies. As sy stygende aandeel in die vertoning is gebaseer op 'n beter prestasie dan is dit fine. Maar as daar 'n soort van finansiële aansporing vir Publicis (of enige ander advertensie-agentskap) aan mekaar advertensie gooi spandeer sy weg, dat sou bring allerhande bekommernisse. Die vraag sou wees of Google sulke kortings kon betaal nie, want dit is 'n hoër wins uit sy vertoning advertensies as mededingers, en of dit is met behulp van sy winste uit soek advertensies tot die groei in mekaar op hierdie wyse te finansier. As dit die laasgenoemde was (en, weer, duidelik te wees, is daar geen ander is as anonieme hoorsê dat dit gebeur bewyse), wat kan antitrust implikasies het, veral as hierdie korting praktyk uitgebrei na ander advertensie-agentskap ADV. Weereens, Google en Publicis is vasbeslote dat daar geen steekpenningen en dat daar selfs geen verpligtinge teenoor 'n sekere bedrag van die uitgawes deur Google aan te dryf. Maar een ding wat seker is, is dat die ADV ry groei vir Google. Een bron, wat 'n werknemer van Publicis en versoek anoniem om sy werk te beskerm, is van mening dat in 2010 Publicis sal $ 1 miljard in advertensies deur Google hardloop, 'n figuur Unkel nie betwis. Die meeste van wat nog soek advertensies, maar oor $ 200 miljoen is vertoon, volgens die werknemer, en daardie gedeelte is vinnig groeiende. Gou skat die werknemer dat die helfte van alle online vertoon advertensies gekoop namens Publicis kliënte sal gaan deur Google. Wat meer is, het hy betoog dat "groei Google se vertoning en agentskappe winste aan mekaar verbind." Digitale is beslis ry groei by Publicis, 'n groot advertensie-agentskap houermaatskappy wat $ 60000000000 in advertensies spandeer beheer. In die derde kwartaal. die digitale besigheid verantwoordelik vir 29 persent van die totale inkomste van 1,3 miljard euro Publicis en 44 persent van sy inkomste Noord-Amerika van 666000000 Euros. Noord-Amerikaanse omset 36,5 persent, vinniger as enige ander streek, en digitale omset 28,1 persent, wat nogal 'n bietjie vinniger as die bedryfsgemiddelde van 17 persent groei vir VS internet adverteer in die derde kwartaal. Die Google-woordvoerder is dit eens dat die advertensie-agentskap ADVs rekening vir " 'n belangrike deel van die groei in die vertoning, nie net op Google, maar in die bedryf as 'n geheel." Verder het hy daarop dat die aantal transaksies op die Double advertensie Exchange het verdriedubbel oor die afgelope jaar. Maar volgens eie ontleding Google, uitgewers kry hoër pryse vir hul advertensie voorraad, gemiddeld 130 persent hoër as op mededingende advertensie netwerke. Om te verstaan wat hier gaan een, moet ons 'n diep duik te doen in die Netherworld van die reklamebedryf. Big reklameagentskappe soos Publicis. Omnicom. WPP. en Interpublic is besig om hul eie kwasi-advertensie netwerke in die huis om hul verhoudings te beskerm met hul kliënte. Dit is genoem "handel lessenaars" en "vraag-kant platforms." Hulle is veronderstel advertensie-netwerk agnostikus te wees, en gebruik maak van die beste tegnologie te plaas en teiken advertensies namens hul kliënte op die web. Maar die advertensie agentskappe het nie hul eie tegnologie. Hulle moet dit lisensie van Google en ander, hoewel die meeste van hul kliënte nie bewus van hierdie feit kan wees. Publicis, byvoorbeeld, loop sy digitale besigheid deur middel van 'n filiaal genoem Vivaki. Google het onlangs versterk sy vennootskap met Vivaki, en het ook 'n ooreenkoms met Omnicom. Trouens, al ses groot advertensie-agentskap handel lessenaars te koop advertensies deur die Double advertensie Exchange. Vivaki se DSP tegnologie genoem gehoor op aanvraag, maar dit is regtig gebaseer op tegnologie Google verkry wanneer dit gekoop Nooi Media afgelope somer. Nooi Media is 'n realtime bied platform vir aanlyn vertoon advertensies en koop advertensies deur die Double advertensie Exchange. onder andere. DoubelClick, natuurlik, is ook in besit van Google. Sê die werknemer Publicis van sy eweknieë by Vivaki: "Hulle is soos God intern, hulle bring in die winste nou." Op die heel minste, is dit duidelik dat hierdie ADV'e skep spanning binne advertensie agentskappe en tussen agentskappe en advertensie tegnologie maatskappye wat vrees dat die opkoms van die ADV hulle uit die buit sal sny. Op die oppervlak, is die Vivaki DSP veronderstel om te werk op 'n armlengte verhouding met die ander dele van Publicis. Media beplanning spanne aan elke kliënt is veronderstel om op die uitkyk vir die beste belang van die kliënt en ken advertensie-dollar waar hulle maak die meeste sin. Maar dit werk nie altyd op die manier in die praktyk, beweer die werknemer. Media beplanners is dikwels 26-jariges wat maklik deur ander bestuurders is cowed by die advertensie-agentskap. Toenemend "kliënt koop" vir aanlyn-advertensies is getregter deur Gehoor Vivaki se On Demand platform. Unkel sê dit is nie waar nie en dat gehoor op die vraag om goed te presteer of verloor die besigheid, net soos 'n buite advertensie netwerk. "Ons het 'n afhanklikheid van tussengangers het," het hy verduidelik, "wat die voorkoms van waardetoevoeging het. Hulle was in staat op risiko te neem en te verwyder kompleksiteit. Ek kan nou dat inhouse skep, en nie om soveel te betaal. " As gevolg hiervan, is onafhanklike advertensie netwerke begin om die hitte voel. Een uitvoerende by een van die grootste mededingende advertensie netwerke bevestig, "Ons is besig verloor om Vivaki." Selfs al Vivaki se DSP is veronderstel om aan die hand van sy eie meriete, word dit al hoe moeiliker om die handel vir buite advertensie netwerke te wen. Die uitvoerende verduidelik dit so: "As jy 'n man verhuring vir jou departement en bring kandidate vir 'n werk. Een daarvan is 'n groot kandidaat, een is julle seun. Jy gaan jou seun te huur. " In hierdie geval, egter, is dit dalk eintlik meer winsgewend wees om die seun te huur. Sedert Google 'n groot deel van die inventaris deur AdSense beheer, kan dit geld te maak op verskillende punte langs die ketting, van uitgewers sowel as adverteerders. En daarom kan dit "betaal" vir 'n groter deel van die vertoning begrotings advertensie-agentskap in verskillende maniere. "Net iemand wat dié stukke vleis deur aggregate saam kan die prys te kry om 'n aantreklike punt," argumenteer Unkel. "Die samevoeging is my beste kans om dit super goedkoop kry." Maar 'n ander manier om te kyk na dit wat die meer tussengangers daar is, hoe meer het hulle partye neem hul snitte langs die pad voor die geld bestee word op 'n werklike advertensie. Dit is al 'n swart boks aan kliënte, en baie van hulle het geen idee hul advertensie-uitgawes is wat deur Google. "As dit so bo verdenking, moet die kliënte weet en die dinamika daaragter," argumenteer die werknemer Publicis. "Ons kliënte is so clueless dit is 'n grap." Wat hulle sien, is 'n lys van webwerwe waar hulle advertensies geplaas. Die Google verhouding is verduister deur Vivaki se wit-etikettering van Google se tegnologie. Vivaki koop nog deur ander advertensie ruil, insluitend Yahoo se Right Media, veral vir advertensies op Yahoo webwerwe. Maar die groei is beslis gaan Google, wat is die "primêre" vennoot. Dit strewe na kort termyn winste kan draai uit tot kort termyn denke wees. "Hulle dink dit is wat die redding van die agentskap model," waarsku my bron by Publicis. "Ek dink dit is wat sal dit dood te maak. Hulle dink Google sal 'n vennoot vir ewig wees. Maar die kliënt sal weg wees, en Google sal sê jy kan koop direk van my. "Die uitvoerende beampte by die mededingende advertensie netwerk is dit eens dat langtermyn," Die slagveld is die kliënt. "
No comments:
Post a Comment